Μια πλήρης απάτη: η ιστορία της επιχείρησης τέχνης

Η αγορά τέχνης ζει με ειδικούς νόμους που σε πολλούς φαίνονται εντελώς ανεξήγητοι. Επαναλαμβάνουμε τις προσφορές των αγοραστών έργων τέχνης σε δημοπρασίες - ο λογαριασμός εκεί ανέρχεται σε εκατομμύρια δολάρια.

Γίνεται όλο και πιο δύσκολο να κατανοήσουμε το χάος των φανταχτερών τιμών και των μοντέρνων ονομάτων. Ποιος καθορίζει το κόστος ανά τετραγωνικό εκατοστό καμβά; Πόσο είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πλουσιότεροι άνθρωποι στον κόσμο για το δικαίωμα να ονομάζονται συλλέκτες; Και το πιο σημαντικό: γιατί το χρειάζονται;

Από την ιστορία της αγοράς τέχνης

Η τέχνη πάντα πληρωνόταν. Όμως η αγορά τέχνης, όπως τη βλέπουμε σήμερα, διαμορφώθηκε στα μέσα του 19ου αιώνα. Μεταξύ των πρώτων που απευθύνθηκαν σε ένα ευρύ φάσμα αγοραστών ήταν οι ιμπρεσιονιστές. Απελευθερώθηκαν από ασφυκτικούς και περιοριστικούς κανόνες και συμβάσεις και άρχισαν να δημιουργούν έργα όχι για αριστοκράτες πελάτες, εκκλησία ή κράτος, αλλά για απλούς φιλότεχνους.

Από τότε, οι καλλιτέχνες αγωνίζονται για το ενδιαφέρον και την προσοχή του κοινού, ξεχνώντας σταδιακά το σύστημα των παραγγελιών και περνώντας σε μια ελεύθερη αγορά. Βοηθούνται από μια στρατιά Marchands, ή εμπόρων τέχνης, να επιβιώσουν στον κύκλο των συναλλαγών αγοράς και πώλησης, οι οποίοι φροντίζουν τις δύσκολες επιχειρήσεις των δημιουργών - τις διαπραγματεύσεις και τον υπολογισμό των κερδών.

Πρώτον, μια αρκετά πολύχρωμη ομάδα ειδικών περιστρέφεται στην τροχιά της αγοράς τέχνης. Εδώ μπορείτε να συναντήσετε πλούσιους, αστέρια της όπερας, γιατρούς ή ακόμα και ιδιοκτήτες αρτοποιείων. Σταδιακά όμως η αγορά αποκτά μια σαφή δομή: οι γνώστες της τέχνης επιλέγουν όλο και πιο προσεκτικά έργα για τις συλλογές και τις γκαλερί τους, σαν να ήταν λεπτομέρειες ενός πολυτελούς μωσαϊκού.

Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η αγορά της τέχνης γνώρισε πολλά: οικονομικές κρίσεις, εμφάνιση νέων τεχνολογιών και ακόμη και πανδημία. Όμως οι κανόνες του παιχνιδιού δεν έχουν αλλάξει ριζικά. Επομένως, τα πιο σημαντικά ερωτήματα σχετικά με τις συναλλαγές, την αποτίμηση και το προσωπικό γούστο μπορούν να απαντηθούν από αυτούς που δημιούργησαν αυτήν την αγορά.

Μυστικά τιμών: η εμπειρία του Ιβάν Μορόζοφ

«Ρωσικό, αυτό δεν ανταλλάσσεται». Αυτό το παρατσούκλι δόθηκε στον Ιβάν Μορόζοφ στο Παρίσι. Ακόμα θα! Ξόδεψε ποσά για την αγορά πινάκων που ξεπερνούσαν τον προϋπολογισμό του Ρωσικού Μουσείου. Ο συλλέκτης κατάλαβε ότι η τιμολόγηση ενός έργου τέχνης είναι μια πολύπλοκη διαδικασία, που επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, από την προέλευση έως το έτος πώλησης.

Στα λογιστικά βιβλία των γκαλερί του Παρισιού, το όνομα του Μορόζοφ αντιπροσωπεύει αδιανόητους πενταψήφιους αριθμούς. Οι έμποροι έργων τέχνης γνώριζαν ότι ο Μορόζοφ, ως επιτυχημένος επιχειρηματίας, θα πλήρωνε οποιοδήποτε ποσό για να πάρει τον πίνακα που του άρεσε. Οι σύγχρονοι οίκοι δημοπρασιών λειτουργούν με παρόμοια αρχή.

Πριν δει και αξιολογήσει το έργο, ο έμπορος ρωτά: "Θα πουλήσουμε ή θα αγοράσουμε;" Αυτή η σχεδόν ανέκδοτη ερώτηση στην πραγματικότητα λέει ότι έχει μια ιδιαίτερη σημασία. Κατά τον καθορισμό μιας τιμής, είναι σημαντικό να γνωρίζετε ποιος θα αγοράσει το έργο: ένας επενδυτής, ένας συλλέκτης ή, για παράδειγμα, ένας σχεδιαστής.

Σε ένα από τα ταξίδια του, ο Ιβάν Μορόζοφ αγόρασε αριστουργήματα για 17 χιλιάδες ρούβλια την ημέρα. Συνειδητοποίησε ότι ήταν αδύνατο να διαφωνήσει με τους νόμους της αγοράς. Όσο τρελή κι αν φαίνεται η τιμή, πίσω της κρύβεται πάντα η ιστορία των πωλήσεων του πίνακα, τα στατιστικά των συναλλαγών με παρόμοια έργα, το εύρος της αγοράς, οι απόψεις των ειδικών, ακόμη και το μέγεθος και η πλοκή του πίνακα. Για παράδειγμα, τα μικρά έργα συνήθως κοστίζουν λιγότερο, αλλά μόνο μέχρι ένα συγκεκριμένο «βολικό» όριο, αφού ένας μεγάλος καμβάς είναι δύσκολο να κρεμαστεί. Και οι πίνακες που απεικονίζουν τους εραστές ή τις ερωμένες του καλλιτέχνη εκτιμώνται παραδοσιακά περισσότερο.

Κόλπα μάρκετινγκ: η εμπειρία του Paul Durand-Ruel

Το όνομα του Paul Durand-Ruel εμφανίζεται σε όλες τις γαλλικές συναλλαγές που αφορούν έργα τέχνης από τα τέλη του 19ου αιώνα. Εάν ο αγοραστής δεν μπορούσε να διαπραγματευτεί προσωπικά με τον καλλιτέχνη, η γκαλερί αυτού του «προφήτη του ιμπρεσιονισμού» στη Rue Laffitte ήταν το μόνο μέρος όπου ένας λάτρης της ζωγραφικής μπορούσε να πάρει τον καμβά που ήθελε.

Ωστόσο, για τους πιο πλούσιους και πιο ενδιαφερόμενους υπήρχε μια άλλη διεύθυνση - Rum Street, 35. Τα ιδιωτικά διαμερίσματα του Durand-Ruel, όπου φυλάσσονταν τα αριστουργήματα της προσωπικής του συλλογής, τα οποία δεν πουλήθηκαν επίσημα. Έτσι ο έμπορος δημιούργησε ένα σύστημα πωλήσεων δύο σταδίων. Οι αγοραστές παρουσιάστηκαν στα έργα σε μια δημόσια γκαλερί, αλλά τα καλύτερα έργα παρέμειναν σε ιδιωτικά χέρια. Πουλήθηκαν σε πολύ υψηλότερη τιμή, η οποία περιελάμβανε μακροχρόνιες διαπραγματεύσεις, παζάρια και την ευχαρίστηση της κατοχής από την πλευρά του αγοραστή.

Η εμπορική ιδιοφυΐα του Marchand δεν σταμάτησε εκεί. Χρησιμοποιήθηκαν καινοτόμες τεχνικές για εκείνη την εποχή: συνεργασία με τον Τύπο, παραγγελίες εκδόσεων και ευέλικτα συμβόλαια με καλλιτέχνες. Ο Durand-Ruel κατάλαβε ότι η αγορά τέχνης είναι εύπλαστη και πλαστική. Σήμερα συνεχίζει να αλλάζει με ευκολία, παίρνοντας νέες μορφές και επεκτείνοντας το οπλοστάσιο τεχνολογιών μάρκετινγκ, είτε εξατομικευμένες πωλήσεις είτε διαδικτυακές προσφορές.

Φροντίδα για τη φήμη: η εμπειρία του Emil Bührle

Ο συλλέκτης Emil Georg Bührle με έδρα τη Ζυρίχη είναι μια από τις πιο αμφιλεγόμενες φιγούρες στην αγορά τέχνης. Ως πολίτης της ουδέτερης Ελβετίας, έκανε μια περιουσία στο εμπόριο όπλων κατά τη διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου, προμηθεύοντας τόσο τους Ναζί όσο και τους Συμμάχους.

Παρόλο που τα όπλα μιλούσαν πιο δυνατά από ποτέ, ο Burle κατάφερε να ακούσει τις φωνές των μουσών. Συγκέντρωσε με πάθος τα έργα των Μανέ, Ντεγκά, Σεζάν, Μοντιλιάνι και πολλών άλλων, χωρίς να θέτει ηθικά και ηθικά ερωτήματα. Η συλλογή του περιελάμβανε 633 αριστουργήματα, εξορύσσονται με αμφίβολο τρόπο, τουλάχιστον. Για παράδειγμα, στην πώληση ιδιωτικών συλλογών που κατασχέθηκαν από τους Ναζί, κυρίως από Εβραίους ιδιοκτήτες από τη Γαλλία.

Μια τέτοια επιχειρηματική οξυδέρκεια κατέστησε δυνατή τη διοργάνωση μιας μεγάλης κλίμακας συνάντησης, στην οποία η θλιβερή σφραγίδα της πίεσης, της δίωξης και της αγωνίας παρέμεινε για πάντα. Η θλιβερή εμπειρία της συλλογής Emil Bührle διδάσκει στις σύγχρονες γκαλερί και μουσεία να φροντίζουν τη δική τους φήμη, καθώς ταξιδεύει σε όλο τον κόσμο με τις εκθέσεις τους.

Έτσι, το ίδρυμα, που φέρει το όνομα του Ελβετού βιομήχανου, ανοίγει αρχεία, ψηφιοποιεί τη συλλογή και τοποθετεί υλικό στο δημόσιο τομέα, καταχωρώντας τιμές, ημερομηνίες συναλλαγής και ονόματα πρώην ιδιοκτητών. Και τα τελευταία χρόνια τα μεγαλύτερα μουσεία του κόσμου έχουν αρνηθεί χορηγίες από εταιρείες όπλων και καπνού και σταμάτησαν να συνεργάζονται με συλλέκτες των οποίων η ακεραιότητα αμφισβητείται.